了解市場研究

市場研究是辦傳媒的重要過程之一，這包括蒐集人口數據，來了解對記者報導的議題最感興趣的觀眾。相關數據並不限於年齡、性別或地域。更先進的工具可以挖得更深，例如標示網上行為及特別興趣。這個步驟的重點是要挖掘能與目標觀眾引起共鳴的議題，從而調整刊登內容及市場營銷策略。除此以外，市場研究能用來挖掘新的傳播渠道，以確保能把內容精準地發佈給合適的香港及海外香港社群。

市場研究在內容創作當中的角色

記者在製作內容時通常會始於熟悉的話題。市場研究能夠引導記者製作更多元化的內容，確保話題在香港市場的相關性。這可以體驗在了解哪些話題會在搜索引擎排得比較前、怎樣讓通訊電郵的點擊率更高，又或者是什麼樣的內容會在社交媒體吸引更多讀者互動等等，歸根結底就是要了解讀者的偏好及興趣。像Google Keyword Planner這一類的工具能夠讓你了解日益變化的趨勢與偏好。

質量研究 vs 數量研究

市場分析研究能夠大體分為兩大類別：

• 質量研究：這是一種比較深入的研究，聚焦於從特定的一小群人挖掘有質量的新發現，例如與關鍵讀者群的成員進行一對一對談、小規模的問卷以及聚焦小組討論等。從這一類的研究取得的發現能夠就讀者行為及編好提供更有層次的理解。
• 數量研究：與質量研究相比，數量研究是講求數量，透過分析海量數據去提煉出關乎更廣闊的讀者群的一些新發現。Google Keyword Planner 和 SparkToro 等網上工具能提供有用的數據，就搜索引擎優化及廣義的人口形態提供新發現。

總括而言，這兩類的研究各有千秋，一個是提供深度，另一個則是提供廣度，兩者都能協助記者製作能夠引起公眾共鳴的內容。

市場研究的限制

雖然市場研究對了解讀者、引導決策、策略很重要，但我們亦要理解其限制。以下是一些市場研究的主要限制：

• 時間限制：市場研究能夠捕捉消費者在特定時段的態度、行為及意見。由於香港瞬息萬變，這一刻的發現在日後未必依然適用。
• 採樣誤差：如果研究時的採樣並不能反映更廣闊的讀者，相關的研究結果可能會存在誤導性。譬如如果我們只對一個城市的海外港人進行問卷，其結果並不足以反映所有海外香港人。
• 回應偏差：問卷回答人未必時常誠實地回應問卷。回答人可能會選擇他們認為社會道德會比較接受的答案，或者是他們認為研究人員想聽到的答案。

市場研究技巧與工具

問卷

• 設計有效的問卷：問卷對掌握目標讀者脈搏至關重要。問卷的有效性主要取決於其結構、長度以及問題種類。是否題可以讓你排除無關的回答人，開放式問題可以讓你取得更豐富的見解。平衡兩者，問卷通常會包括多條選擇題，並配以「其他」選項讓回答人自行選擇提供不同的答案。問卷宜精簡，最好是1-5分鐘內能夠完成的，以免回答人嫌悶或分神。
• 工具：許多平台都可以用來製作問卷，包括Google Forms、Typeform 和 SurveyMonkey。這些平台有用戶友善的介面讓你設計問卷，並容許將問卷分成不同頁面，以免回答者一瞬間接受太多資訊。
• 分析問卷結果：收集到數據以後，就要有效地演繹相關結果。試使用Excel或Google Sheets等工具整理相關數據，聚焦探索趨勢與前所未料的發現，通常這些異樣可以蘊藏巨大的資訊量。

訪談

• 規劃一對一訪談：訪談能讓你更深入了解個人的角度，而並非講求數量。即便與1-3個核心讀者對談，也可能挖掘到很有意義的新發現。當中的關鍵在於找對的人，以及開放式的問題，以便鼓勵受訪人多提供資訊。
• 有效的訪談技巧：記者通常非常擅於訪談，但當訪談是關於是市場研究，主動細心聆聽等技巧就變得很重要。這點關乎以受訪人的答案為基礎繼續提問，引導討論去挖掘更多豐富的發現。

焦點小組

• 定義與重要性：焦點小組包括小組訪談，通常受訪人由3個至10個人不等。這樣的模式能快捷地收集不同意見，揭示群體之間的關係以及整體觀點。
• 組織與引導：雖然焦點小組可以很有用，但也需要詳細規劃。規劃的功夫包括設計正確的問題，以及有效地引導小組討論，確保所有聲音都有被聽見。
• 結果分析：小組環節結束以後，便需要演繹得到的反饋，辨認型態、趨勢以及獨特的觀點。

網上人口數據分析

• 善用網上工具：網上工具與數據庫能提供海量關於核心社群的人口資訊。相關數據並不限於年齡、性別和地點，而是可以涵蓋網上行為、內容偏好、甚至是他們追蹤的KOL。
• 應用：人口數據研究能夠協助了解讀者的行為、偏好，探索潛在合作的可能。這是打造能引起共鳴的內容的基石，確保記者能有效地按讀者的需要提供內容。

關鍵字研究

• 使用網上工具：Google Keyword Planner等關鍵字研究工具能協助辨認在香港人之間越來越熱門的搜索字眼。這能夠協助我們發現香港人與海外香港人之間的興趣差異。
• 應用：進行關鍵字研究之後，下一步就是集合議題、建立內容、優化搜索引擎排序。這能確保內容既相關，也容易找到，同時追求最大影響和觸及率。

角色研發

了解角色

Persona（翻譯作角色）是半虛構的，用來代表你的理想觀眾/聽眾/讀者。角色的設計是建基於市場研究，並且要為該角色提供不同的細節，例如姓名、性別、地址，甚至是一幅照片。你可以想像成為市場營銷而做的角色設計。

Persona角色設計是一個指南針。透過了解這個角色，思考角色的喜好，你可以迅速地就內容取捨做判斷。了解角色的偏好（例如是他們就當地某些議題的立場或是消費習慣）能引導你決定內容的方向、語調以及發佈渠道。當是一整隊團隊在合作的時候，把這個角色呈現出來能讓你更明瞭觀眾的偏好，從而精簡決策過程。

設計一個詳細角色的步驟

• 讀者分類：先將你廣泛的讀者/觀眾分成較細、較容易處理的小群組。這可以是香港當地居民、海外香港人、老一輩、年輕人或是有特定興趣的讀者。
• 人口數據細節：就每一個被分類的小群組，寫下其相關細節，例如年齡、性別、職業，甚至是在香港會住在哪一區。考慮一下香港獨有的一些因素，例如他們是否生於香港，還是移民過來的呢？
• 心裡描繪：深究你的角色的精神面貌，他會有什麼興趣或習慣呢？他有什麼動力，面對什麼挑戰呢？理解他們對本地議題的立場、價值觀，以及在香港生活或工作特別會遇到的挑戰。
• 內容偏好：斷定他們究竟比較喜歡閱讀傳統新聞文章、看影片，還是聽Podcast播客呢？他們會經常瀏覽哪些香港當地的平台或論壇呢？他們會偏向英文內容還是廣東話內容呢？
• 反饋渠道：考慮他們會如何提供反饋。他們可能是在一個平台閱覽內容，但在其他平台提供反饋，可能會是社交媒體留言、回應即時通訊群組裏的簡短問卷或者電郵通訊。理解這一部分能讓你捕捉觀眾的情感。
• 微調角色：隨著你的內容創作一直演變，你的角色亦會演變。你應該考慮收到的反饋意見和最新的市場研究，定期複檢和調整你的角色，例如每六個月做一次評估。這能確保你的內容繼續符合你的觀眾日新月異的偏好。

我們在這裡提供了一些為不同計劃設計的角色範例。你可以根據你的需要，在以下範例探索一下不同細節，或者作一個開始設計內容前的概覽。
‍
詳細角色設計範例（英文）

市場研究與道德考量

知情同意

很多記者都是依賴文字。除了文章本身的價值以外，文章對搜索引擎優化的角色至關重要，能推動網站在搜索引擎取得較前的排名。撰寫具說服力，能引起社會共鳴的文章能確保讀者持續關注，並會繼續造訪，期待更多內容發佈。

保密性

保障參與者的身分是合乎倫理的研究的基石，這對討論當地較敏感的政治或社會議題時尤其重要。清晰地向參與者傳達他們的信息將被保密和匿名化。如果可行的話，避免收集姓名及地址等個人信息。尤其是要報導比較敏感的發現，應考慮使用假名或數字。萬一你的數據出現意外地被曝光，匿名化能夠確保個別參與者不會被認出。

保密性

偏見能在不知不覺的情況下出現，即便是問題的用字，亦可能影響回應。研究的客觀性和重要。如果能請第三方檢查一下問題，或會取得不少寶貴意見。建議考慮從不同社群的成員蒐集意見，以確保研究能夠取得平衡。

數碼隱私法律及規定

香港有《個人資料（私隱）條例》以保障個人數據與私隱。請確保你的研究方法符合當地法規以及其他地區隱私法例及規定。

總結

我們深入探討了市場研究的不同細節，強調了為不同讀者觀眾度身訂造內容的重要性。我們學會了市場研究的基本法門和設計詳細的角色可以如何推動內容策略。

在這一節，我們認清了知情同意、確保參與者的身分會被予以保密、客觀地對待研究減少偏見等的重要性。除此以外，角色研發作為一個持之以恆的過程能反映讀者觀眾時刻變化的偏好，亦讓你理解到隨時作出改變的需要。