網上廣告包含各類付費曠闊接觸面的推廣內容。取決於你選用的平台以及推廣活動的目的，網上廣告既可以用於挖掘潛在新觀眾，亦可以用來針對老讀者。以Facebook為例，就算是要接觸已經追蹤你的訂閱者亦可能需要付費推送。每一種網上廣告都應該有清晰的目標，以確保其效用，衡量其成效。
雖然這個單元是要集中討論網上廣告（付費流量），但理解與維持付費流量和自然流量之間的平衡仍然很重要。自然流量是指並非透過付費廣告找到你的內容的訪客——就像在社交媒體上見到正常的帖文一樣。兩種流量都有其價值，但策略地結合兩者才能增強你的內容的效用與接觸率。
搜尋廣告通常是在Google等搜尋引擎刊登的。這些廣告是以文字為主，並會將用戶引導到特定網頁。其運作模式是一種投標制度，廣告商會彼此競投與他們自身相關的關鍵字詞。這些廣告的效用可以透過注意點擊率等關鍵績效指標（KPI）來衡量。定期檢查和改善這些廣告能確保效果會隨時日有進步。
為記者設計的案例：報導香港近日政治發展的記者或者可以把搜尋廣告針對「香港政治近況」或是「海外香港人反應」等關鍵詞。這能確保能夠引導搜索與此議題相關新聞的讀者到記者的文章。
關鍵重點：
這是一種投放於不同網站的視像廣告，常見於側欄或橫額。展示廣告需要不同的尺寸設計，以符合不同擺設。相關設計可以是靜態圖像或是動態GIF圖。這種廣告的主要優勢是可以根據觀眾的興趣，於與觀眾興趣相關的網頁投放針對性廣告。
為記者設計的案例：
假如你手上有一系列調查報導文章，大可以使用展示廣告將這系列的文章在各個新聞網站透過視覺媒體做宣傳。如果題目是關於本地的醜聞，可以考慮在本地新聞網站投放廣告，以吸引地區讀者注意。如果相關故事會與香港居民及海外香港人產生共鳴，那麼可以考慮在他們經常造訪的網站投放廣告。
關鍵重點：
Facebook、Instagram和LinkedIn等平台提供不同的廣告格式，由影像、影片到互動體驗都有。社交媒體廣告的優勢在於針對特定人口。這些平台能讓廣告商針對特定年齡層、地點與興趣。類似廣告受眾會針對與你目前追蹤讀者相似的用戶，藉此提供一個增加接觸率的獨特機會。
為記者設計的案例：
嘗試建立自身品牌，或是擴大自己Podcast播客聽眾的記者可以善用社交媒體廣告。透過針對對新聞、時事或其他特定話題感興趣的觀眾，記者朋友可以增加自己的追蹤者和互動率。
關鍵重點：
影片廣告常見於YouTube，通常有時限，可以是橫放或豎放。影片廣告的挑戰是要在10-30秒左右的時限內傳達需要說的信息。這一類廣告與社交媒體廣告相似之處在於同樣可以針對特定人口，並同樣可以透過觀看次數與點擊率來衡量成效。
為記者設計的案例：
記者朋友如果手頭上有一個大人物訪談的影片，可以考慮用影片的精華片段製造一段影片廣告，吸引讀者在平台或YouTube頻道收看完整版本。
關鍵重點：
原生廣告會無縫地融入所在的平台，但會標示為「贊助內容」以便將之與常規內容作區分。這類廣告在 Taboola 和 Outbrain 等平台很常見，他們看似是新聞文章，但其實是在做推廣。
為記者設計的案例：
記者或傳媒機構可以透過原生廣告推廣特稿、長篇文章或贊助內容。例如一家很著重環保的公司委託了一位記者撰寫一份詳盡的報導，原生廣告可以無縫地將該報導混入其他內容中進行推廣。
關鍵重點：
網域轉址讓廣告商借助用戶輸入網址時的錯誤投放廣告。當用戶輸入網址打錯字時，他們會被引導到廣告商的網站。廣告商會彼此競投，價高者會贏得該引導流量。這種引流廣告雖然依然有針對地區的功能，但相對有限。
為記者設計的案例：
記者可以使用網域轉址，讓用戶不會被追蹤，而記者亦可向新觀眾發佈內容。
關鍵重點：
內容市場營銷與廣告可以是一種共生關係。內容市場營銷的焦點在於透過文章、影片與其他媒介帶來價值；廣告則可以增強相關內容的接觸率。例如一篇花費多週，關於香港政治生態的詳盡調查報導，大可以透過針對性廣告，以確保本地與關心香港政治情況的國際讀者都能看到。另一方面，精心撰寫的內容亦可以透過敘事與分享資訊，來推廣活動、書本或服務。
當把兩者揉合的時候，切記要維持一致的品牌形象。同步的內容與廣告時間表亦有其用處。如果你即將要推出關於香港政治動態的特稿，大可考慮用廣告營造期待，讓讀者佇候文章推出。
在媒體世界，相互合作的潛能巨大，尤其是對希望擴展其觸及率的香港記者。當你和另外一家媒體機構互相宣傳對方的內容，你可以讓全新的觀眾接觸到你的作品。基本上，這是讓你能夠把內容送到你日常接觸不到的讀者與觀眾。除了單純的內容推廣，媒體機構亦可以共同推出文章、訪談與調查。合作雙方的媒體機構可以合併其宣傳力度，讓其合作報導能接觸到更廣泛的讀者。
另外一個合作途徑是綑綁組合。例如兩個平台可以提供合併的訂閱優惠，讓讀者能夠以折扣價閱覽兩個平台的優質文章，亦可以是共同舉辦活動、網上講座或工作坊。這樣的伙伴關係能讓雙發拓展接觸率，共同分擔成本，共享支援，達至雙贏。
網上廣告內容與常規內容有別。網上廣告內容的主要目標是「轉換」，例如是呼籲觀眾就香港政治生態簽署連署書，或是參加一個關於香港未來的網上講座。常規內容可以透過教育或娛樂提供價值，而廣告內容則是專注於推動某種希望見到的行動。
考慮使用ChatGPT等工具。只要輸入你希望依循的結構，ChatGPT能幫你構思與創作不同的廣告文案想法，從而簡化你的創作過程。
生動的視覺內容通常對廣告有幫助。動態以及有面容的視覺內容表現通常比較好，雖然並非每次都應驗。Canva 等工具能夠輔助你做設計，Unsplash 和 Pexels 則有免版權費的圖像讓你錦上添花。無論是動態影片、動畫影像抑或靜態圖像配以動態文字，都應確保視像元素與你想帶出的信息相對應。
你可以設計幾個類似但稍微不同的版本，從而完善你的廣告的表現。為取得準確的結果，確保每次都只有一個不同元素。例如可以試試採用相同的視覺效果，但更改文案，反之亦然。這種方法能讓你辨認哪個版本最能與觀眾引起共鳴，從而容許你在最有效的格式多做投資。
引起社群共鳴、尊重與反映社群多元性的內容創作很重要。尤其是針對廣泛觀眾時，宜考慮不同的文化細節與宜忌，力臻性別中立。按照你的觀眾人口組成去調整你的策略，但時刻謹記尊重與包容。對香港記者而言，反映香港本身的人口多元很重要，亦要確保本地講廣東話的香港人以及流散海外的香港人都能感到被聽見、看見。
推出你的網上廣告先由訂立你的預算開始。理解每個平台提供的競投策略。概括而言，平台會建議一個始初投標，你在頭一週可以考慮一下。隨後你可以按照廣告成效調整投標。增加預算並不達標你的曝光率會相應改善，故需準備好調整其他部分，例如針對人口或是廣告文案本身。最實際的策略是預留議程的推廣預算，在頭兩週測試不同的廣告版本。這段時間能讓演算法進行學習與優化。另外宜預留一成預算應急，尤其是萬一廣告表現遠超預期。
你的針對策略應該建基於之前單元提及的市場研究所得與策略。接觸對的觀眾很重要。即便你認清了理想觀眾，亦要肯定這些觀眾是活躍於你打算投廣告的平台上。如果你的觀眾本身都不怎麼用社交平台，那麼在社交媒體投放廣告就不合理了。
廣告推出的時間對其曝光率與互動有很大影響。如果你知道會有即將重大的政治決定，或是會有示威，可以考慮相應調整你的廣告時間表，以增強互動率。最佳時間取決於你的目標觀眾的地點與習慣，因此你對這些細節的理解很重要。如果不確定的話，可以一整天或一整週都投一些廣告。平台的分析工具會標示高峰互動時段，讓你把廣告時間表調整至最有效的時段。
決定把廣告放在哪裏很重要。就展示廣告而言，你可以選定某些網站，建議考慮在香港居民及海外香港人經常瀏覽的網站和平台投放廣告。在Facebook及Instagram等平台，你可以選擇不同的選項，例如帖文、動態、短片，甚至第三方網站。要緊記，每個廣告位置都有其獨特的觀眾與互動規律。
最好的做法是先投兩個星期的廣告，才去做主要調整與優化。這段時間將有助你衡量真實的表現規律。但考慮到香港政治新聞的週期急促，或許需要每天監測你的廣告表現與用戶留言，以確保內容保持時效性與關聯性，尤其是當事態急速發展的時候。
績效指標對衡量你的廣告攻勢成效很重要。部分重要的指標包括：
不同平台都有提供內建的監察工具。
若要讓你的廣告達到最理想的成效，就必須定期評估與調整。以下是一些值得記住的步驟：
當推廣關於香港的內容時，緊記要因應政治情況變化而作出所需調整和潤飾。
表現欠佳的廣告並非挫折，而是學習機會。以下是把握此學習機會的方法：
雖然重新針對和重新推廣聽起來很相似，但在網上廣告的世界，兩者尤其獨特的目標。重新針對是要向曾經和你的平台有互動，但未被轉化的用戶展示廣告。例如讀者可能曾經造訪一個關於香港政治新聞的網站，瀏覽了近期關於政治改革的文章，但沒有訂閱便下線。他們後來可能會看到重新針對廣告，推廣同樣議題的深入分析文章，從而重燃他們本身的興趣。
相反地，重新推廣是要與過去的用戶重新互動，通常是透過電郵。例如一個用戶可能本身訂閱了關於香港政治的電郵通訊，但後來隨時局淡化取消了訂閱。假如有重大政治事件，你可以發電郵吸引該用戶重新訂閱。這一類策略的一大好處是更有潛力達至更高的轉換率。由於觀眾已經熟悉相關品牌或內容，他們會更願意採取相應行動。
植入Pixel像素（由你選取的廣告平台提供）是重新針對和重新推廣攻勢的成功關鍵。Pixel像素是由你選取的廣告平台（例如Facebook）提供。植入以後，相關平台會自動集合與你的網頁互動過的用戶清單，讓你可以用些跟相關的廣告跟進。除此以外，你亦可以收集觀眾的電郵地址，直接上載到上述廣告平台。許多廣告平台能把相關電郵地址對應其用戶帳戶。
詐騙是數碼廣告領域一個不幸的現實。廣告詐騙是指惡意誇大廣告攻勢指標（例如印象、點擊，甚或是轉換率）的行為。這些可能是透過點擊農場或是Bot達成。這一類的詐騙有兩層影響。首先是金錢上的影響：每一個假點擊或假印象都是浪費金錢。其次，相關的廣告攻勢數據會被污染，可以導致日後的策略可能會出錯。
為了制衡上述情況，必須定期做流量分析。監察廣告流量可以標示不尋常的高峰或規律，反映潛在的詐騙情況。採用Google或Facebook等可信的平台可能會較有幫助；這些平台有偵測和抗衡廣告詐騙的機制。部份特製的第三方工具和服務亦是專門用來辨認和預防詐騙行為。
廣告內容必須清楚表明，若果刻意隱瞞，可能會導致嚴重後果。平台可能會因應政府規例，對你作出懲處，甚至是封鎖。更重要的是你的觀眾可能會感到被騙，從而導致訂閱者流失，還是他們決定封鎖你的內容。但凡有贊助內容或是第三方支援的推廣，切記要透明處理。
維持社群對你的信任至關重要。要避免誤導嘩眾取寵的廣告確保你的廣告題目和設計與用戶點擊時閱覽到的內容相符。例如如果廣告是暗示一些政情分析，廣告內容就不應該是講生活時尚等話題。誇張、嘩眾取寵來引誘點擊的廣告或者短期內可以增加互動率，但長遠而言會損害信任。例如如果標題是寫「香港政情突發猛料」，但點進去以後只是一些平常新聞，就會很快磨蝕貴新聞機構的可信性。
尊重用戶資料不單是道德問題，即是法律要求。像歐盟GDPR等的規例對資料採集和使用有嚴格指引。雖然很多平台都會為你處理這方面的問題，但如果你是在個人或第三方的網頁上投放廣告，就有責任要依循法例。考慮到香港對個人資料私隱的審查和敏感度都比較高，尤其是政治信念和聯繫相關的資料，數據保障措施必須要做足。
以下是幾項最佳做法：
